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华萱品牌│新零售,中小化妆品商家的机遇与挑战

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发表于 2019-1-12 22:00:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
       “未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”2016年10月,阿里云栖大会,马云在演讲中第一次提出新零售。

      新零售,本质上是以互联网为依托,通过运用大数据、云计算、物联网、人工智能等技术手段,将线上、线下以及物流打通,对商品的生产、流通、展示、销售、售后等全过程进行升级。

      充分了解消费者及购买过程中的行为特点、影响因素,是中小化妆品商家在新零售竞技场上能否赢得“流量”的关键。本文旨在探讨中小化妆品商家在新零售模式中的机遇与挑战。

     声明:本文内容及观点纯属笔者个人观察与推测,仅供参考。


      1、消费主体特征的差异

      无论线上线下,女性是化妆品消费主体。从年龄看,18-30岁的年轻人线下购物者比例较低,而线下购物者的年龄相对偏高。

      线上消费者特点:高学历、高收入和年轻化。18-30岁的消费者占比将近一半。在男性化妆品购物群体中,选择线上购买的比例要远远高于线下。另外,20多岁的年轻女性逐渐成为主要购买人群和增长动力,移动商务和内容应用程序带有的购买窗口或链接,创造了许多即时购买机会,塑造了年轻女性的小型购买。

      显然,这对生产商提出了更高要求。对中小商家而言,满足不同消费主体的需求,是抓住机遇的第一步。

      2、影响消费行为的两大基本因素

      消费者从产生购物的想法到最终完成购买行为,其间影响的因素千千万万,但有两个基本因素:

    (1)、时间

      对线上商家来说,时间是物流的速度,而对线下商家,时间是渠道的效率。显然,线下比线上更有优势。线下实体店从人气商圈开到交通枢纽等客流密集场所,消费者走进实体店越来越方便。而线上购物,则需要几天不等的物流配送时间。
但如果消费者不急于购买,而是想精挑细选、货比三家,那么线上就有了优势,因为省去了寻找、走进实体店的时间和精力。

      (2)、体验

       “体验”一直是线下的优势。消费者可以真切地接触试用各种产品,商家也可以利用环境、场景、服务给消费者更多体验。
      但如果消费者购买的是一直使用、对品质信得过的产品,那么线上更有优势。


      3、消费目的及频次

      从消费目的看,当消费者想进行化妆品的日常补货及紧急购物时,通常选择线下。而在休闲或节庆活动时,更倾向于线上。

      消费者选择在电商节购买化妆品,驱动因素主要有三个:一是价格,二是新品,三是优惠促销。电商们举办越来越多的促销节,进一步加剧了这个趋势。

      消费者在线下购物更讲求服务体验的到位程度,在线上购物寻求的是物美价优。这也是品牌商和电商需要进一步探索的。

       从购物频次来看,超一半的线下消费者通常只去两家实体店,去三家店的消费者比例较少,但44%的线上消费者会选择浏览三个以上的电商平台。原因是,线下店存在地域限制,而线上购物为消费者提供了不同平台间相对便利的对比条件。

       4、消费结束后的评价分享方式

       线上购买发生前,人们倾向于查看他人的商品和服务评价。大部分消费者收到或使用商品后,也会写下评价。线下的评价分享相对抽象,不过这种口碑传播的效果却是更好的。

       通过以上分析,我们认为:新零售模式下,中小化妆品商家的机遇与挑战并存。

       机遇:潜力市场逐渐显现

       低线城市的消费者支出大幅增长,而中端城市的化妆品消费能力已超过主要城市。因此,二、三、四线等城市蕴含着巨大的市场。

       另外,我们以护肤精华液(霜等)为例,其线上、线下市场占有率分别为三成和两成,可见高端护肤品在线上更受欢迎。另外,护肤品类前十大品牌线上、线下占有率分别为两成和六成。而相较于线下,线上的特点使得品牌分布更为离散,这就为中小品牌提供了机遇。

       挑战:分析驱动因素,发挥优势,调动购物积极性

       透过现象分析驱动因素,就是说商家要考虑消费者购买化妆品是用于基础用途,还是用于更高的消费升级。举例来说,面膜类产品在线上发展趋势远远超过线下,且线上平均价格高于线下。为什么如此?因为消费者购买面膜用于提高生活品质。由此可见,消费升级驱动了线上商品的增长。

       有调查显示,“在线上收集信息,到线下购买”和“在线下看货,到线上购买”的群体比例是持平的。消费在升级,消费者的“消费IQ(智商)”也在提高,这对中小商家提出的要求是:如何灵活多变地发挥线上线下各自优势,调动消费者购买积极性,提供符合其心理需求的产品及服务。

       基于以上,我们认为新零售背景下,中小化妆品商家赢得流量的途径有:

     (1)、针对女性,尤其年轻女性展开更有效的研究、营销推广和更加可靠的会员服务。拥有年轻人就拥有未来;
     (2)、注重整合跨渠道价格和促销优惠管理,以及消费者需求差异管理,同一品牌化妆品在线下和线上的发展策略、促销重点有所不同,应灵活组合销售方式;
     (3)、重视二、三、四线城市消费群体,并展开有针对性的营销推广活动。


       新零售,让更多美妆品牌被消费者接受认可,“华萱”系列化妆品便是其中之一。“华萱”积极尝试渠道创新,将科技护肤与电商进行数字化结合,推出的华萱线上商城和线下体验店,给消费者多样的选择空间和服务体验。您可以关注“华萱”微信公众号或登录华萱官网,了解更多信息,商讨加盟合作事宜。

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